Nos últimos anos, a mensuração da atenção tem ganhado destaque no planejamento de mídia, com a expectativa de que possa influenciar resultados como vendas e preferência de marca. No entanto, estudos recentes questionam se essa métrica realmente contribui para o sucesso das campanhas. Uma pesquisa realizada pela Kroger Precision Marketing (KPM) em parceria com a Advertising Research Foundation (ARF) concluiu que há pouca ou nenhuma correlação entre a atenção medida e o aumento de vendas ou outros resultados importantes para as marcas.
A pesquisa da KPM avaliou o produto de mensuração de atenção “Authentic Attention” da DoubleVerify e não encontrou impacto nas vendas. A vice-presidente sênior de marketing da Kroger, Cara Pratt, chegou a classificar a métrica de atenção como “uma métrica de vaidade mais moderna”, afirmando que, apesar de haver correlação entre visibilidade e vendas, não foi encontrada uma relação entre a atenção medida e o impacto nos negócios.
A ARF também realizou um estudo envolvendo 12 empresas e diferentes abordagens de mensuração de atenção, como rastreamento ocular, codificação facial e indicadores biométricos, mas os resultados mostraram uma correlação insignificante entre essas métricas e os objetivos de marketing, como aumento de vendas, conhecimento de marca ou reputação. A maior correlação encontrada foi de 0,12 em uma escala de 0 a 1, em empresas que utilizaram rastreamento ocular e codificação facial.
Apesar dos resultados negativos, Paul Donato, diretor de pesquisa da ARF, destacou que a atenção ainda é importante, mas fatores como qualidade criativa, mensagens e posicionamento de mídia podem desempenhar papéis mais relevantes nos resultados das campanhas. O estudo da ARF se concentrará, na sua terceira fase, em avaliar o desempenho da atenção em diversas plataformas de mídia, incluindo vendas e conversões.
Enquanto isso, outras pesquisas defendem a importância da mensuração da atenção. A Lumen Research divulgou recentemente um estudo auditado pela PwC e pela Havas Media Network, que analisou mais de 9 mil campanhas e 5,6 milhões de impressões. O estudo concluiu que a atenção está fortemente correlacionada à preferência de marca e intenção de compra. Outro estudo da Coca-Cola, em parceria com a Adelaide Research, também mostrou que a métrica de atenção AU impulsiona aumentos na preferência de marca.
Embora a atenção seja vista por alguns profissionais de marketing como uma ferramenta útil para planejamento de mídia, ainda não é amplamente usada como moeda de troca em negociações. No entanto, a tendência está mudando, com alguns publishers começando a oferecer garantias baseadas em métricas de atenção, e a prática de incorporá-las em algoritmos de licitação programática vem afetando os CPMs (custos por mil impressões). Marc Guldimann, CEO da Adelaide, afirmou que a atenção está se tornando uma “moeda orientada pelo mercado”, e que o valor da métrica pode ser decidido pelo próprio mercado.
Em resumo, embora existam estudos mostrando o potencial da mensuração da atenção para impactar preferências de marca, as evidências sobre sua correlação direta com o aumento de vendas ainda são limitadas, e a prática permanece objeto de debates na indústria.
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